Hakan Bey, söyleşimize hoş geldiniz… Hoş bulduk… Dünya Markası denince ne anlamak gerekiyor Bana göre “Dünya Markası” olmak, başta gelişmiş ülkeler olmak üzere, dünya üzerinde onlarca ülkede “Global” olarak nitelendirdiğimiz faaliyetler göstermek, marka bilinirliğinin olması, satış veya hizmet ağının, pazar payı ve müşterilerin bulunması demektir. Ancak konumuz “Dijital Pazarlama” olduğuna göre, internetin hayatımıza bu kadar girmiş olması nedeniyle, belki de “Dünya Markası” olmak, artık daha kolay… Yani, her ülkede faaliyet göstermek için, o ülkelerde olmak gerekmiyor. İnternet sayesinde mal ve hizmetleri, tek bir merkezden dünyanın her yerine ulaştırmak ve çok kısa zamanda tanınmış marka olmak mümkün. Çok örnekleri var… Tabii bu seviyeye gelmek için de, oldukça donanımlı bir alt yapı, dijital pazarlama ve elektronik ticaret için tüketiciyi etkileyecek, satın alma kararını vermesini sağlayacak, özelliklere sahip olmak gerekiyor. Bu özellikler, daha uygun fiyat, daha hızlı teslimat, farklı ve inovatif (yenilikçi) ürünler, alışılmışın dışında hizmetler veya uygulamalar olabilir. Türkiye’den çıkan dünya markaları var mı? Neden biz çok fazla dünya markası çıkaramıyoruz? Ne yazık ki Türkiye’den çıkan çok fazla dünya markası yok bence… Tabii ulusal hava yolumuzu bu kavramın tamamen dışında tutuyorum, çünkü Türk Hava Yolları bizim bayrağımızı taşıyan global bir şirkettir ve doğal olarak da devlet tarafından desteklenmektedir. Bunun dışında “Dünya Markası” olma yolunda hızla ilerleyen özel sektör şirketleri ve bunların markaları vardır. Bazılarının bir çok ülkede çok etkin faaliyetleri bulunmaktadır. Ancak çok daha fazla markamızın artık dünyaya açılması ve yurt dışında faaliyetler göstererek uluslararası marka olmaları gerekmektedir. Buna ülke olarak da çok ihtiyacımız bulunmaktadır. Neden çok fazla dünya markası çıkaramıyoruz? Çünkü dünya markası olabilmek için, Öncelikle, marka ile ilgili kimlik, kişilik, imaj, slogan, markanın vaadi gibi temel kararların doğru alınması gerekir. Çoğu şirketlerin bu konuda bazı hatalar yaptıklarını veya eksikliklerin olduğunu söyleyebiliriz. Ayrıca dünya markası olmak, aynı zamanda “Rekabetçi” olmayı gerektirir, ancak yüksek maliyet faktörü, yetersiz devlet desteği, AR-GE faaliyetlerinin kısıtlı olması, nitelikli eleman sorunu nedenleriyle, rekabete karşı koymak zorlaşmaktadır. Ayrıca yabancı pazarlara girerken yanlış strateji seçimi, tedarik zincirinin düzgün çalışmaması, planlama eksikliği, inovasyon gerçekleştirememek, yeterli ve derinlemesine pazar araştırması yapmamak, kültür farkı ve tanıtım faaliyetlerinde yaşanan bir takım sorunlar da bulunmaktadır. Bütün bunları aşan markaların dünya markası olma yolunda hızla ilerleyebileceğini ifade edebiliriz. Peki, dijital pazarlama ve e-ticaret’le bu süreç hızlanmaz mı? Kuşkusuz tanıtım ve müşterilere tüm dünyada ulaşmak için hızlandırıcı etkisi olabilir. Ancak ürünler biraz önce belirtmiş olduğum özelliklerden en az birine sahip değilse, -ki bir tek özellik bile yeterli değildir- yine de başarılı olmak zordur. Örneğin, sadece çok uygun veya ucuz fiyatla ürün satmak, markanın tercih edileceği anlamına gelmez. Günümüz tüketicileri veya kurumsal müşterileri, markalardan veya ürünlerden aynı zamanda fonsiyonel veya duygusal bir fayda da beklemektedirler. Tasarım, renk, moda, teknoloji, tat, sağlık, doğaya zarar vermemek, çevre dostu, sosyal sorumluluk vs. gibi bir çok kavram artık herkesin ilgi odağında… Tüketici bir çikolata bile satın alırken, lezzeti kadar, markanın kendisine ne söylediğine, ambalajına, içindeki kakao oranına, nerede üretildiğine, son kullanma tarihine bile bakıyor, hatta markette hangi rafta durduğu bile tüketicinin satın almasını sağlayabiliyor. Kasa yanında bulunan çikolataların en çok satılanlar olduğunu tahmin edersiniz… (Karşılıklı gülüşmeler…) Aynı durum alış veriş veya web sitelerinde de geçerlidir. Örneğin, e-ticaret siteleri kullanıcılarının ilgilendiği ürünü tekrar tekrar kendisine göstermekte veya girdiği sayfada önceden satın aldığı ürünleri ve benzerlerini göstermektedirler. Hatta kullanıcılarına benzer profile sahip tüketicilerin, satın almış oldukları veya araştırdıkları ürünleri de göstermektedirler. Dijital pazarlama veya e-ticaret müşterilerini geleneksel satış yapan mağazalardan daha iyi tanıyor ve daha iyi satış yapıyor diyebilir miyiz? Ve Türkiye’de dijital pazarlamanın yeri nerededir? Geleneksel ticaret yapan, yani mağazacılık yapan veya diğer dağıtım ve satış kanallarını kullanan şirketler veya markalar da, müşterilerini iyi tanımaktadırlar. Onların da CRM (*) gibi bir çok yararlandıkları bilgisayar altyapıları, sadakat kart programları veya benzer bilgi teknolojileri sistemleri bulunmaktadır. Ancak dijital pazarlamayı veya e-ticareti tam hakkı ile yapan şirket ve markaların bu konuda şansı daha yüksek olmakla birlikte, Batı Ülkeleri hariç, dünyanın büyük bir kısmında henüz internet üzerinden alış veriş, e-ticaret, dijital pazarlama faaliyetleri, B2B, B2C, C2C (**) dediğimiz kurumsal satış, bireye yapılan satış veya tüketiciden tüketiciye yapılan satışlar henüz emekleme devresindedir. Ancak yeni nesil ile birlikte çok hızlı büyüyeceğini düşünebiliriz. Başta okullar, devlet daireleri, bankalar, belediyeler, telekominikasyon şirketleri veya benzer kuruluşların artık dijital dünyada çok etkin olduklarını ve hizmetlerinin hemen hemen tamamını dijital dünyaya taşıdıklarını görmekteyiz. Türkiye’nin toplam nüfusunun %65’i 35 yaşının altındadır. Bu çok genç bir nüfusa sahip olduğumuz anlamına gelir. Dünya ortalaması %50 civarındadır. Hele kıta Avrupa’sında bu oran daha da geridedir. Bu nedenle gelecekte Türkiye’de tüm şirketler, -ki zaten şu anda hemen hemen hepsinin, iyi veya yetersiz web siteleri bulunmakla birlikte- e-ticarette ve dijital pazarlamada çok daha etkin olacaklardır, çünkü yeni nesil bunu beklemektedir ve dünyaya açılmanın en etkin yollarından biri de budur. E-ticaret ve dijital pazarlama ayrı ayrı ifade ediliyor. Bilmeyen okurlarımızın farkı anlamaları için her ikisini de tanımlayabilir misiniz? Bu iki kavram birbirine karışmaktadır. E-ticaret, bir mal veya hizmeti, -ki biz ikisine birden “Ürün” diyoruz- web sitesi aracılığı müşterilere sunmak, siparişin verilmesini, ödemesini almak ve sevk etmek olarak tanımlanabilir. Ayrıca satış sonrası teknik destek, montaj veya uygulama çalışmaları ve çağrı merkezleri desteği de e-ticaret’e girer. Dijital pazarlama ise, ürünlerin internet aracılığı ile tanıtımı, bilgilendirilmesi, özendirme veya tutundurma faaliyetleri, anketler, araştırmalar, paneller, sosyal medya iletişimleri, viral veya ağızdan ağıza pazarlama, guerilla pazarlama, sosyal sorumluluk kampanyaları, adres ve isim toplama, CRM, yeni fikir elde etmek için yapılan yarışmalar veya bir takım girişimlerin sanal ağlar üzerinden yürütülmesi olarak tanımlanabilir. Tabii ki, geleneksel pazarlama ve satışta olduğu gibi, dijital pazarlama ile e-ticaret bütünlük içinde olmalıdır. Buna “Bütünleşik pazarlama” diyoruz. Bu arada yeri gelmişken ifade etmek isterim ki, markanın veya şirketin kullandığı web sitelerinin, blogların, sosyal medya mecralarının ve tüm dijital ağların da bütünlük içinde olması, aynı dili konuşması gerekir. Görsellerden, yazı diline kadar her detaya çok dikkat edilmelidir. Dijital dünya bir yandan markanın çabuk tanınmasını ve sevilmesini sağlarken, yanlış yapılan bir paylaşım veya olumsuz bir haber de markanın bir anda değer yitirmesine neden olabilir. Bu nedenle uzman kişilerce yönetilmesi çok önemlidir. Dijital pazarlama sektörüne yeni girecek kişilere tavsiyeleriniz nelerdir? Dijital pazarlama yapacak kişilerin, bilgisayarlar ile ilgili yazılım, donanım ve teknikleri çok iyi bilmelerinin yanında mutlaka “Pazarlama” konularında bilgi sahibi olmaları gerekmektedir. Markaların değerini iyi ve doğru pazarlama faaliyetleri arttırır. Yanlış veya eksik yapılan pazarlama faaliyetleri de markaların değerini düşürür ve pazar payı kayıplarına neden olabilir. Onun için dijital pazarlama bir anlamda da riskli bir alandır. Unutmamak lazım ki, dijital dünyada hiçbir şey kaybolmamaktadır. Ayrıca tasarım ve görsel konularda da kendilerini mutlaka geliştirmelidirler. Böylelikle markaları daha iyi yönetebilirler. E-ticaret için de, şirketlerin sadece web sitesi üzerinden sipariş almaları yeterli olmayacaktır. Sürdürülebilir bir e-ticaret için, başta ürünle ilgili tedarik zincirinin doğru ve verimli çalışması, depolama ve lojistik hizmetlerinin eksiksiz kurgulanması, banka veya güvenli ödeme sistemlerinin oluşturulması, satış sonrası destek, değişim veya iade prosüdürlerinin belirlenmesi ve en önemlisi müşteri memnuniyeti, şikayeti ve takibinin yapılması gereklidir. Zaman zaman da müşteri anketleri yaparak, mevcut veya olası problemlerden haberdar olmak çok faydalı olacaktır. Oldukça geniş konuları çok kısa ve etkin bir şekilde özetlediniz Hakan Bey, başka neler eklemek istersiniz? Bu kadar kısa zamanda ancak bu kadar oldu, ancak hem dünya markası olmak, hem de dijital pazarlama başlı başına birer kitap olacak kadar geniş ve derin konular. Üstelik değişen rekabet ve ekonomik koşullarında ve tüketicilerin yeni beklentileri, bu konuların sürekli güncellenmesini zorunlu kılmaktadır. Değişim öylesine hızlı ki, sadece altı ay önce yapılanlar, bugün baktığımızda çoktan tarihe karışmış oluyor… (Karşlıklı gülüşmeler) Söyleşimize katıldığınız için çok teşekkür ederiz. Ben teşekkür ederim ve başarılar dilerim… (Kahveler bitti…) Açıklamalar: (*) CRM – Customer Relationship Management – Müşteri İlişkileri Yönetimi (**) B2B – Business to Business – Kurumdan Kuruma B2C – Business to Consumer – Kurumdan Tüketiciye C2C – Consumer to Consumer – Tüketiciden Tüketiciye Hakan Okay kimdir? 1960 yılında İstanbul’da doğdu. Vefa Lisesi’nden sonra, İstanbul Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Alman Dili ve Edebiyatı Bölümü ile İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme İktisadı Enstitüsünden mezun oldu ve son olarak İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Yönetimi ve Organizasyon Bölümünde Yüksek Lisans ders programını tamamladı. 1979 yılında üniversite sıralarında iken yarı zamanlı olarak perakende satış yaparak iş hayatına başladı. Üniversite öğreniminden sonra bir süre bir seyahat acentesinde satış temsilcisi olarak çalıştı. 1985-2013 yılları arasında kişisel bakım sektörü (Estée Lauder, Aramis, Enrico Coveri, Arrogance, Barbara Bort, Hugo Boss, Laura Biagiotti, Alix Avien Parfums markalarında) ve giyim sektöründe (Karaca ve Pierre Cardin markalarında) yıllar içinde ürün müdürü, satış müdürü ve pazarlama müdürü olarak görev yaptı. Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Stratejik Pazarlama ve Marka Yönetimi MBA programında, öğretim görevlisi olarak “Stratejik Pazarlama Uygulamaları”, “Marka Yönetimi”, “Perakende Yönetimi”, “Kişisel Satış Teknikleri” ve “CRM – Müşteri İlişkileri Yönetimi” dersleri vermektedir. İstanbul Kültür Üniversitesi Sanat ve Tasarım Fakültesi, İletişim Sanatları Bölümünde, öğretim görevlisi olarak “Marka Yönetimi” ve “Pazarlama” dersleri vermektedir. Hakan Okay ayrıca, üniversitelere ve çeşitli kongrelere “Konuk konuşmacı” olarak katılmaktadır. “Pazarlama, Kurumsal ve Kişisel Satış Teknikleri” konularında eğitimler vermekte ve çeşitli dergilere aynı konularda makaleler yazmaktadır. Dünya Gazetesi’nin web sitesinde köşe yazarıdır. T.C. Adalet Bakanlığı İstanbul Adliyesi‘nde “Bilir Kişi” olarak görev yapmaktadır. “İyi Satıcı Olmak”, “İyi Pazarlamacı Olmak”, “Nasıl Zengin Olamadım” ve “Helikopter Bakışı” isimlerindeki dört kitabı MediaCat tarafından; “Satış Profesyoneli El Kitabı” ismindeki kitabı ise Ceres Yayınları tarafından yayınlanmıştır. Ayrıca Humanist Yayıncılık tarafından yayınlanmış “İtirazım Var” isimli kolektif yazarlar tarafından yazılmış bir kitabın da editörüdür ve sunuş yazısını yazmıştır. Tüm kitapları D&R, Remzi, Inkilap, Mephisto, Rebooklica gibi önemli kitapçılarda ve internette www.idefix.com, www.kitapyurdu.com, www.pandora.com gibi kitap sitelerinde okurları ile buluşmaktadır. “Helikopter Bakışı” isimli kitabının www.helikopterbakisi.com isimli ayrı bir web sitesi vardır. www.hakanokay.com isimli kendi web sitesinde, makaleleri, kitap önerileri, blog yazıları, söyleşileri yayınlanmaktadır. 4CEO Yönetim Danışmanlığı Tic. A.Ş.’nin kurucu ortağıdır. Hakan Okay halen altıncı kitabını yazmaktadır. Evlidir ve bir oğlu vardır.